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新鮮屋，新鮮上市－TS“珍鮮屋”上市實戰(zhàn)案例（二）
作者：佚名 日期：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
第二部分：方案與分析
環(huán)環(huán)相扣的營銷組合
對于TS“屋頂包”，我們解決產品策略，從根本上找到了攻擊競爭的策略以及與競爭對手產品的差異。但是這還遠遠不夠，如何圍繞著這個核心策略，在渠道、促銷、媒體攻勢等方面執(zhí)行到位，才是保證本次作業(yè)成功的根本。
廣告宣傳：“以軟帶硬”，新聞跟蹤
由于整個活動的費用有限，若大面積投放硬廣告，企圖通過強力的攻勢啟動市場，企業(yè)在資金預算上難以承受。
我們認為，巧借軟文進行大范圍的主題宣傳，對活動形成有機的支持。鑒于此，我們針對主打的“新鮮”主題，選擇當地晚報、日報等媒體，推出討論話題：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮——N市人的新鮮選擇！整個討論由以下一些分話題組成：
·現今液態(tài)奶的種類逐漸增多，人們的選擇余地也就大起來，怎樣選擇牛奶？
·新鮮牛奶和陳奶的區(qū)別，什么才是新鮮的牛奶？
·我們?yōu)槭裁匆弱r牛奶——鮮牛奶的成分，營養(yǎng)物質及吸收狀況。
·通過對“屋頂包”加工工藝的闡述，送奶時間和包裝的優(yōu)勢敘述，向消費人群解釋為什么“屋頂包”牛奶是最新鮮的。
·長期飲用鮮奶勝過服用保健品——利用營養(yǎng)學的知識說明長期飲奶的效果。
·新鮮牛奶和奶粉、豆奶粉的區(qū)別——強調鮮奶更加直接的營養(yǎng)作用等。
為配合主話題的延展，我們分別從企業(yè)、品牌、產品牛奶小常識、消費者情感等幾個不同角度編寫而成軟文文案集，供TS乳業(yè)在本次“屋頂包”產品上市的不同時期選用。
分析：軟文不但是企業(yè)節(jié)約費用的好辦法，更重要的是這和企業(yè)教育市場的目的相吻合。TS要做市場老大，不能僅僅依賴搶占競爭者的市場，要將整個市場盤子做大了，又占有了這部分市場，教育市場顯得十分關鍵。
TS的軟文，實際上是在炒做“新鮮”概念，這不但向消費者傳遞了新鮮概念，而且不斷強化了“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！”的訴求，從一開始就用新鮮牌樹立自己，打擊競爭品牌。
強調新鮮牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有營養(yǎng)，這不但教育了消費者，而且明顯地是在搶這些產品的市場，將整個牛奶的市場做大。
把整個市場盤子做大，同時在小資金的情況大做好市場預熱，“屋頂包”的宣傳策略可稱得上是一箭雙雕。
“準公關”活動：尋覓“新鮮使者”
有了足以吸引消費者的產品概念和搶奪消費者眼球的宣傳攻勢，又如何讓消費者最方便地購買產品呢？最直接的方式是進賣場，上貨架。但是這又成為TS企業(yè)的難題，大面積地進入賣場，賣場收取的費用是TS企業(yè)不能承受的，而且賣場也是有限的，任何一個賣場的輻射面積有限。同時，進賣場還是要和競爭品牌陳列在一起，相對于競爭品牌并不會給消費者帶來更大的購買便利。
有沒有一種方式可以大面積增加我們產品的零售終端？這樣的終端隊伍不需要花很多錢就可以輕易建立？這樣的終端又能更好地詮釋產品的新鮮概念？這樣的終端還能讓消費者最方便地購買？
這些疑問讓我們把眼睛落在了早餐車身上。N市的大街小巷流動著很多的早餐車，為市民提供早點，早點里就有牛奶，如果將這些早餐車組織起來，豈不是一支最強大的流動終端隊伍？我們的這個想法恰恰又和N市市政府的市容市貌整治活動不謀而合：街邊散攤形象差、衛(wèi)生難以保證，成為市政府市容整頓的對象。然而，這些街邊散攤解決了部分人的就業(yè)問題，也方便了市民購買產品。所以取締街邊散攤肯定不是辦法，關鍵的如何將他們組織得井然有序。
為此，我們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢，征得市政府相關部門配合和支持開展了“尋覓新鮮使者！”的活動，借本次“屋頂包”上市之勢，在N市召集了3000名“新鮮使者”。這些“新鮮使者”絕大部分由原來的早餐車和街邊散攤組成，一支強大的銷售終端隊伍就這樣建立起來了，并成為N市一道獨特的風景。
企業(yè)在這支銷售終端的建立過程中并沒有花什么錢，最大的投入只是將這些“新鮮使者”原有的早餐車裝飾一新，統(tǒng)一刷漆，畫上TS乳業(yè)的企業(yè)標識和廣告語。
分析：“尋覓新鮮使者”可以說是渠道上的一次公關活動，為政府解決了3000名下崗人員再就業(yè)問題，又幫助政府做到了市容市貌的整治。同時最大程度宣傳了“TS”的品牌形象，將“珍の鮮屋”概念在第一時間傳播到市場各個角落，顧客短期內對TS“屋頂包”有了最大的認知度。3000名加盟人員本身就是一個宣傳和售賣中心點，其一舉一動直接影響著周圍的親朋好友的購買習慣。
由于“屋頂包”牛奶和競爭者比拼的新鮮，3000名“新鮮使者”能夠確保在第一時間將最新鮮的牛奶送達客戶。活動的核心立意一方面襯托產品的新鮮，另一方面預示活動的新鮮。這次“準公關”活動，為地面強力促銷造了勢，也提供了有一個渠道基礎，這些都是競爭者做不到的。
促銷：“利益”當頭
由于渠道的特性不同，我們很難設計一個適應各種渠道的促銷活動，因此針對營銷渠道的特點和不同環(huán)節(jié)的特點，我們采取了一組活動。包括：針對消費者和針對渠道的促銷。但是，無論我們針對誰做促銷，都必須讓促銷對象感到實惠。
針對消費者的促銷
牛奶的消費者一般可以分為兩大類：在賣場購買的消費者和訂奶消費者。
對于賣場購買的消費者我們用的是刮刮卡的方式，將刮刮卡貼（粘）在屋頂包產品上，當場購買，即可刮獎。這是最直接的促銷方式，單純從拉升銷量的角度上考慮非常有效。由于在高端有較大金額的獎品支持，比如：一二三等獎獎品豐厚，足可以作為活動炒做的由頭。我們還用了一個小小的創(chuàng)意：在末等獎的設計雖然采用了刮刮卡慣用的“謝謝”，但卻轉換了思路，來個“謝謝也有獎”。即四個謝謝可以換一盒250ml的屋頂包。這樣，不僅在高空進行了大力度的促動，也把“買四贈一”結合起來，給消費者實惠，收到了較好的效果。
對于訂奶消費者：
訂“屋頂包”3個月、半年和一年的訂戶，分別給予不同的獎品，通過DM投遞到定奶箱，通過送奶員收集訂奶卡。這一活動，是為傳統(tǒng)的渠道作一定的補充，也為了增加一定的銷量。
針對渠道成員的促銷
在對渠道上，在大中型商超，企業(yè)已經進行了較大的讓利，且在大商超高額的進場費及各項費用已經使銷售的利潤幾乎為零甚至虧本。因此，我們主力針對一些盈利型終端進行了渠道促進。鼓勵這些小型便利店、社區(qū)自選商場動起來，才能真正實現量上的激增。
“屋頂包”上市期間，這些店除了得到我們很好的折讓外，還開展了“1000家士多店店頭包裝工程全面啟動”活動，對完成銷售任務的店提供店頭招牌，但是招牌上要有TS乳業(yè)的企業(yè)CI。
事實上，本次活動再次把激勵中間商和我們原本就想做的廣告宣傳結合了起來。模范店評選，一方面是鼓勵經銷商賣貨，另一方面也是為我們做這樣一些“小的路牌廣告”找個恰當的理由。既促銷又宣傳自己，何樂而不為呢？
分析：對于任何一個產品的上市，都不可避免要落實到渠道和消費者上來，只有這樣才能夠形成渠道的推動力和消費者的拉動力，整個活動也才能落到實處，所有活動都充分顧及了渠道成員、消費者和廠家三者利益的結合。
在消費者這個環(huán)節(jié)不可避免的情況下，TS企業(yè)針對便利店的促銷活動，回避大賣場的苛刻要求，把精力主要放在便利店這樣的盈利性渠道，首先回避了和競爭者在大賣場直接沖突，同時便利店的評比活動，將樹立企業(yè)形象和促銷結合，不愧是一個節(jié)約成本的好方式，也抓住了企業(yè)盈利重點，避免和競爭者在大賣場多大的沖突。
在整個的戰(zhàn)術組合中，我們力求以“新鮮”為主線，處處圍繞“對產品銷售促動”的終級目的。顯現整合傳播的魅力，這是我們本次組合拳的根本期望。
阻擊對手：打的還是新鮮牌
由于我們所作的“新鮮牌”實在為對手設置了一道不可逾越的屏障，客觀的事實是：最近的競品生產廠運輸“屋頂包”需要16個時，加上分銷、配貨等過程，送抵終端就已經接近2天了。而我們卻可以當天送抵終端，因此對手和我們正面比拼的幾率非常小。
但是，競爭對手不會對我們的上市活動不理會，一定會有相應的對抗措施，對此，我們緊緊抓住自己的新鮮優(yōu)勢，和競爭者運輸費用高，分銷層次多所造成的成本大的實際情況，我們準備好了反擊策略。
反擊招數一：新鮮就在72小時！
我們設想針鋒相對的針對競品送抵終端的時間問題，提醒消費者注意“屋頂包”的保質期。例如準備了如下軟文：《屋頂包新鮮最重要，請消費者認準生產日期》、《72小時內的“新鮮屋”最新鮮》、《你喝的新鮮屋是當天的嗎？》《新鮮就在72小時》等等。
在這些軟文中，我們以無比的責任感為消費者的選擇提供中肯的建議。由于競爭對手的產品以擺到終端就已經是第二天或者第三天的日期了。這一點可以說已經在聲勢上占盡了優(yōu)勢。
我們大范圍炒作“新鮮就在72小時”概念，這是其他競爭企業(yè)不可以克服的，只要消費者接受了新鮮概念，TS珍の鮮屋自然就成為新鮮牛奶的代名詞。
反擊招數二：鮮飲為快！——價格大比拼
《鮮飲為快》即在商超進行一小時特賣活動，我們設計對生產日期三天的（注意，恰好是對手剛剛到達終端的產品）進行低價特賣（四天、五天的價格更低），理由是：三天已經不是最新鮮的產品。我們當然特價銷售，可以直接用價格打擊競爭對手。
如果競爭品牌價格跟進，不但說明其新鮮度不夠，同時由于其運輸和分銷成本高，跟進的能力有限。
分析：事實上，我們的反擊招數在實際的操作中沒怎么派上用場，某競爭品牌快速進行了買四贈一，可是我們主導活動“喝新鮮屋，中新鮮大獎”的壓力和強大的宣傳攻勢下，這些活動沒有起到太大的效果。
在和競爭對手比拼市場的時候，好的進入策略固然主要，但是更好的防御能力是好的進入策略的保障。本次活動，我們的防御策略依舊是圍繞著整個活動的核心“新鮮”做文章的，價格手段只是配合手段。做完該項目時候，我們感到：圍繞著自己的獨特優(yōu)勢來設計防御手段，往往會叫競爭者毫無攻擊能力。
方案執(zhí)行之后
活動執(zhí)行的第一個月，在傳統(tǒng)通路上的銷售量已經達2.1噸每天，且仍有攀升之勢。
三個月后活動結束，“TS珍の鮮屋”穩(wěn)穩(wěn)地成為N市場的“屋頂包”老大，市場占有率超過60％，并且再次擴大了整個的市場容量。
這一結果，顯然令合作雙方都很滿意。
第三部分：思考
活動搞的這么多，吃的消嗎？企業(yè)的執(zhí)行好嗎？
其實，在每一次促銷方案設計之前，有些問題比方案本身更重要！
做好了過程，當然會有好的結果：
本次活動圓滿的完成了事先設定的目標，并非都是因為活動的點子的突�；蛘呶覀冞@些外腦的介入。任何一次活動的成功都是綜合因素的結果。
在這一案例中，企業(yè)產品力本身的過硬、企業(yè)在當地無可比擬的品牌優(yōu)勢和營銷資源、企業(yè)人敬業(yè)的執(zhí)行等等，這些才是真正促成目標完成的原因。
然而，我們認為，作為一家咨詢公司，出一些充滿靈氣的“點子”或者出一套令人眼花繚亂且有效果的戰(zhàn)術組合方案等等都不是最重要的。因為毫無疑問，這些東西很多人都能出，甚至很多人比我們想的更精彩。
其實，目標實現的背后還有一些更重要的問題。
思考一：不起眼的優(yōu)勢發(fā)揮了關鍵作用
表面上看本次活動主要依賴于本土企業(yè)的優(yōu)勢，得出“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮”的核心賣點，并圍繞著這個核心賣點展開一系列活動取得上市的成功。TS乳業(yè)贏在自己原本非常不起眼的運輸時間短這個小小的優(yōu)勢上。
這個案例給企業(yè)更多是一條思路，企業(yè)該如何運用那些原本并不起眼的資源？一個企業(yè)有很多資源，關鍵是該如何將這些資源用足，特別是自己獨特的有不起眼的資源，你能否將大恰如其分地放大，淋漓盡致地超限發(fā)揮其作用，往往會起到預料之外的效果。
思考二：戰(zhàn)術有機地組合是成功的根本保障
當一個企業(yè)發(fā)現自己的獨特優(yōu)勢，也不一定就能取得成功，還要多重戰(zhàn)術有機的組合，這才是整個上市活動中最細致煩瑣的過程。本次作業(yè)，真正的閃光點是對產品核心賣點的提煉，但是戰(zhàn)術“組合拳”是上市成功的保障。
無論是地面促銷和媒體攻勢，還是公關活動都是這個戰(zhàn)術組合的主要部分。每一個組成環(huán)節(jié)出現偏差，都有可能導致整個策劃的失敗。所以說，一個再好的策劃，都離不開嚴格到位的執(zhí)行。
思考三：將市場做大和直接對抗競爭者同樣重要
在進入一個競爭充分的市場時，企業(yè)想得最多的是如何將競爭者的市場搶過來，這沒有錯，但是這樣直接和競爭者對抗代價非常大，特別是當你的對手十分強大的時候。
本次作業(yè)給我們一個很好的經驗，就是要如何將市場做大，同時保證做大的那部分市場歸自己所有。我們在提倡消費者喝新鮮牛奶的時候，有很大的宣傳攻勢是針對奶粉、豆奶、保健品的消費者，教育消費者：新鮮牛奶的營養(yǎng)，可以補足這些產品的營養(yǎng)成分。
作為其他行業(yè)產品的替代產品進入市場，是做大市場很好的方式，但是要結合自己產品的特點來做，這樣就能保證做大的市場不落入他人囊中。
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